Продвижение нового товара

14.07.09

475679705

 

Любая компания, даже самая именитая, для поддержания положения на рынке должна заниматься выпуском новых товаров и усовершенствованием существующих. Причин тому несколько. Прежде всего, это стремительного меняющиеся потребности людей, рыночная конкуренция, сезонные и годовые кризисы, которые подталкивают производителей к активности и изменениям.

Новые продукты часто различаются по своей сути. Так, существует следующая градация «новинок»:

  • революционная новинка — действительно новый товар, не имеющий аналогов. Революционными и значимыми считаются первый компьютер, видеокамера, кондиционер и т.д.
  • товар, новый для компании-производителя — обычно разрабатывается и выпускается как «ответ» конкурентам. При этом «ответ» должен иметь свои исключительные преимущества, к примеру, более привлекательную упаковку, меньшую стоимость. Среди всех «новых товаров» данная категория считается менее прибыльной, т.к. для раскрутки подобного продукта нужно больше времени и затрат на рекламу.
  • улучшенный товар (товар нового поколения) — производитель улучшает характеристики существующего продукта. Делает его более надежным, натуральным, менее химическим, со стойким запахом и т.д.
  • расширение линейки — простая и популярная стратегия вывода нового товара. Она заключается в том, что к существующей товарной группе добавляется еще один продукт. Он может быть, к примеру, в эконом-упаковке (увеличенный или уменьшенный вес) или с дополнительными функциями.
  • использование новой упаковки — данное перепозиционирование позволяет представить покупателям старый продукт, как новый или улучшенный. Обычно к такому методу прибегают для того, чтобы удовлетворить новые потребности людей, быстро переориентироваться на другой рыночный сегмент.

Российские особенности продвижения

В разных странах процесс вывода новинки на целевой рынок имеет свои национальные особенности, Россия не исключение. В нашей стране наблюдаются следующие особенности:

  • Ограниченные сроки. За рубежом на разработку, внедрение, продвижение брендов и новинок выделяется гораздо больше времени, чем у нас. Причины подобного в России заключаются в стремительно меняющейся экономической ситуации. Иногда компании-производители рискуют и сознательно пропускают некоторые важные этапы планирования и презентации. При этом велик риск неудач и ложных ожиданий.
  • Приоритет товара, а не потребителя. Здесь все дело в том, что сначала создают товар, а потом пытаются найти под него покупателей.
  • Ориентирование на импортные товары. Так, в последние годы на отечественном рынке появляется довольно много продуктов, созданных по импортным технологиям, образцам, с применением импортных компонентов, копирующих «их» дизайн, упаковку.

Еще одной особенностью можно считать вывод новинок на рынок «по инерции», в периоды кризисных изменений. Подобная ситуация требует больших инвестиций, которые не всегда окупаются.

Важные и необходимые этапы продвижения

Несмотря на все указанные российские «особенности», в нашей стране год от года повышается количество выводимых на рынок новых товаров. Их продвижение состоит из нескольких важных маркетинговых этапов:

  1. Разработка маркетинговой стратегии. Задача на этом этапе — проанализировать рыночную ситуацию, определить перспективные группы потребителей. Решаются эти задачи с помощью следующих собранных фактов:
    • рыночная структура, плюсы и минусы продукции конкурентов;
    • восприятие марки;
    • установки, мотивации, желания и потребности целевых покупателей;
    • социально-демографические факты;

    Данная информация собирается с помощью фокус-групп, разнообразных опросов, интервью. В итоге выявляются «проблемные зоны» запланированной стратегии, обозначаются перспективные ниши. В завершении этого этапа разрабатывается одна или несколько маркетинговых стратегий для вывода на рынок нового товара.

  2. Определение концепции товара. На этом этапе применяются обширные дискуссии, интервью с потребителями, производителем, экспертами, происходит также тестирование продукта. На данном этапе выявляются и детально рассматриваются достоинства/недостатки товара и самой компании-производителя, возможности рынка.
  3. Планирование программы продвижения. Здесь создается график работ по рекламному продвижению новинок. При этом учитывается все: различная реклама, первые продажи, стимулирование, обратная связь. Правильно составленный подробный план позволяет не только вовремя провести все запланированные мероприятия, но и оценить их эффективность.

При определении способов продвижения важно учитывать тип рынка и особенности целевой аудитории. На первом ознакомительном этапе продвижения обычно используют массовую информационную рекламу. Она обеспечит узнаваемость товара. Второй этап — время увещевательной, более подробной рекламы. Третий этап — напоминающая реклама, призванная поддержать интерес потребителей.

Основными рекламными средствами, которые применяются при выводе новинок на рынок, являются:

  • печатная продукция: каталоги, листовки, брошюры;
  • рекламные статьи и обзоры в прессе;
  • теле- и радиореклама: ролики, объявления и обзоры;
  • почтовая рекламная рассылка;
  • наружная реклама: вывески, щиты, витрины, транспортная реклама.

Обычно при первичном продвижении товара на рынок используется несколько средств рекламы. Кроме того, применяются инструменты потребительского стимулирования. К ним относят:

  • бесплатные образцы и дегустации;
  • журнальные и газетные купоны, которые могут распространяться агентами или через прессу;
  • подарки, которые прилагаются к товару;
  • напоминающие сувениры (ручки, календари, брелки);
  • лотереи, конкурсы, мастер-классы, проводимые для потребителей и представителей прессы;

Все эти методы обладают разной эффективностью, в зависимости от целевой группы и рынка, на который продвигается новый продукт. Важно проводить тестирование инструментов рекламы, чтобы понимать, какие дают наибольший отклик.

Продвижение новых товаров с Pro-Vision Communications

Одна из важных специализаций нашего агентства заключается в эффективном выводе на рынок новой продукции. В этом деле мы имеем значительный опыт.

Нами выполнялась презентация уникального нового продукта Bio-Oil — масла, устраняющего шрамы, растяжки, дефекты кожи. Наша команда разработала концепцию мероприятия, которое было рассчитано на блогеров и представителей СМИ. На презентацию Bio-Oil мы пригласили директора компании-производителя, а также эксперта гинеколога, который рассказал о том, как, когда и кому стоит применять данное масло. Не обошлось на мероприятии и без известной персоны. Ею стала Светлана Светикова, певица и актриса, которая поделилась опытом применения Bio-Oil. По окончании презентации все присутствующие получили фирменные подарки, а также смогли опробовать новинку.

Еще одно наше удачное продвижение касается новых витаминов для глаз – “Виталюкс плюс” и “Систейн Ультра”. Нами была разработана стратегия их продвижения, которая включала в себя публикацию новостей, организацию интервью, обзоров, создание креативной рассылки. Мы запланировали и провели промо-акции в столичных фитнес-клубах, раздали десятки тысяч пробников и рекламных листовок.

Ярко и интересно прошло пресс-мероприятие, посвященное выводу на рынок нового препарата «Гомеострес». Оно включило в себя мастер-класс по скрапбукингу, мастер-класс по снятию стресса, презентацию препарата, ответы на вопросы журналистов.

Обращаясь к нам за помощью в продвижении Вашего товара, Вы можете быть уверены в том, что его узнают и полюбят!